HALKLA İLİŞKİLER TARAFSIZ MEDYA PLANLAMANIN NERESİNDE?

Özet

Tarafsız medya planlama (media neutral planning), medyanın ve medya dışında kalan iletişim edimlerinin giderek artması ve artan mesaj kalabalığının yönetiminin firma tarafından kontrol edilmesinin zorlaşması nedeniyle ortaya çıkan bir kavram olarak ilgi çekmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi ve entegre pazarlama iletişimi, tarafsız medya planlamayı besleyen iki alandır. Medya, bireyselleştirilmiş bir biçimde tüketiciye hitap etmeli, tüketiciye giden mesajlar birbiriyle uyumlu ve birbirini tamamlar nitelikte olmalıdır. Bu çalışmada ajansların medya ilişkilerinde tarafsız medya planlama bakış açısına ne derece hakim oldukları 14 ajansın medya ilişkilerinden sorumlu çalışanlarıyla yapılan yüz yüze görüşmelerle ortaya konmaktadır. Deneklere, ajansların stratejik planlanması, müşteri ilişkileri yönetimi ve bütünleşik pazarlama iletişimi konuları üzerinden sorular yöneltilerek medya ilişkileri uygulamalarına yakından bakılmıştır. Yapılan çalışma, şirketlerin halen halkla ilişkiler ajanslarına bir reklamveren gibi yaklaştıklarını ve medyada yer almanın şirketler tarafından reklam yayınlatmayla sağlanacağı görüşünün hakim olduğunu ortaya çıkarmıştır. Sonuç olarak, çalışma, halkla ilişkiler uygulamalarının, mesaj tasarımında ve içerik üretiminde tarafsız medya planlamayı gerçekleştirmiş olsa da medyada koordineli ve tek sesli yer alma konusunda pek fazla yol alamadığını ve gerekli eşgüdümü sağlamaktan henüz uzak olduğunu gözler önüne sermektedir.