PARASOSYAL ETKİLEŞİM NASIL GELİŞİR? ETKİLERİ NELERDİR?: NİCEL BİR ARAŞTIRMA

Özet

İlgi çekici bir kavram olarak parasosyal etkileşim kavramı hem geleneksel hem de dijital medya araçlarında çalışılan bir araştırma konusu olmasına rağmen, araştırmaların genel olarak kavramın ölçümlenmesi, öncüllerinin veya etkilerinin belirlenmesi konularında yoğunlaştığı görülmektedir. Bu çerçevede, literatürde kavramın öncüllerinin ve sonuçlarının bütüncül olarak incelendiği daha fazla çalışmaya ihtiyaç duyulmakta ve böylece kavramın doğasına dair daha geniş ve entegre görüşlerin geliştirilmesi beklenmektedir. Bu çalışmanın amacı parasosyal etkileşimin öncülleri ve etkileri üzerine ampirik kanıtlar üreterek literatüre katkı sağlamaktır. Çalışmada i) medya figürünün sosyal ve fiziki çekiciliği ile tutumsal benzerliğinin izleyicinin parasosyal etkileşim geliştirmesi üzerindeki etkisi ve ii) parasosyal etkileşimin izleyici bağlılığı üzerindeki etkilerini gösteren bir model ileri sürülmektedir. Bu kapsamda Türkiye’de yayınlandığı dönem süresince en fazla izlenme payına sahip olan yarışma programında favori yarışmacıya sahip 689 izleyiciye ulaşılmıştır. Elde edilen bulgular ışığında; parasosyal etkileşim geliştirmede sosyal çekiciliğin fiziksel çekicilikten daha etkili olduğu ve tutumsal benzerlik algısının da parasosyal etkileşim geliştirmede pozitif etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca gelişen parasosyal etkileşimin izleyicinin yarışma programına bağlılığı arttırdığı ve medya kanalının diğer yayın içeriklerine de davranışsal yönelimler gerçekleştirdiği ortaya konmuştur.